Mais c'est quoi le "merch"?
De plus en plus de personnalités posent leur image sur des vêtements ou des goodies. Parmi eux, le groupe fribourgeois Baron.e. Décryptage.
Des tasses à l'effigie d'Elizabeth II, le T-shirt de votre groupe préféré, les produits cosmétiques d'une influenceuse aux millions d'abonnés. Tous sont des exemples de merch (pour "merchandising"), des produits dérivés qui portent une marque.
Cet instrument marketing peut prendre plusieurs formes. D'un côté, les partenariats fleurissent entre talents et business reconnus. De l'autre, de plus en plus de personnalités lancent leur collection, du micro-influenceur à une mégastar de Youtube, comme l'Américaine Emma Chamberlain. "Dans tous les cas, c'est de la publicité", résume Etienne Rumo, professeur de marketing à la Haute école de gestion de Fribourg.
Si le phénomène ne date pas d'hier, les médias sociaux permettent aujourd'hui de toucher un public élargi. "A travers ces plateformes, les leaders d'opinion créent des communautés à moindre coût, et ça, c'est fort!", applaudit Etienne Rumo. "Les consommateurs échangent autour de ces marchandises. La promotion se diffuse sur internet, mais aussi par le bouche-à-oreille. Et bien sûr, ce type d'opération génère une fidélisation."
L'industrie musicale n'y échappe pas. Faustine Pochon et Arnaud Rolle, les Fribourgeois du groupe qui monte Baron.e, se lancent, eux aussi. Le duo présente ce samedi son "merch" au Nouveau Monde. En l'occurrence, il s'agit particulièrement de vêtements estampillés à leur nom de scène, et au titre de leur dernier album. Des bananes, des patchs, des vestes en jean et des t-shirts, vendus entre 10 et 70 francs. Des bières relookées complètent l'assortiment.
"Pour nous, c'était l'occasion de créer une identité visuelle autour de notre projet musical", explique Faustine Pochon. "On aime beaucoup la mode, on réfléchit aux tenues qu'on porte en concert. On a toujours fait des vinyles, mais on voulait étoffer cet univers. Et bien sûr, c'est un revenu en plus, ça fait partie de l'économie d'un groupe." Le tandem touche ainsi jusqu'à 50% des ventes réalisées, selon les pièces.
Des valeurs qui parlent
Le merch projette aussi des valeurs. Pour Baron.e, qui a opté pour une matière première de seconde main, c'est l'écoresponsabilité. "Ce comportement va forcément parler à un public cible, plutôt jeune et tendance. C'est une image positive qui les positionne, même dans le domaine musical", analyse encore Etienne Rumo.
L'expert prévoit pourtant un essoufflement. "Le merch paraissait nouveau il y a trois ou quatre ans sur les réseaux sociaux. Dans quelques années, les consommateurs vont certainement se lasser. Ils se tourneront peut-être vers des influenceurs plus neutres."
